BookTok: Eine neue Form der Literaturkritik

Seit der Beginn der Corona-Pandemie im Jahre 2020 trägt die Social-Media-Plattform TikTok unter dem Hashtag #BookTok dazu bei, dass junge, zumeist weibliche Lesende über Kurzvideos Buchempfehlungen aussprechen. Im März 2022 verzeichnete #BookTok 45,8 Billionen Klicks  und trägt seither maßgeblich zur Vermarktung von Büchern und dem Bekanntheitsgrad einzelner Autor*innen bei.

Die Vermarktung von #BookTok-Titeln

Abbildung 1: #BookTok-Rubrik auf der Website von Hugendubel (Screenshot)

Dabei reicht zumeist ein Blick in die nächstgelegene Buchhandlung, um festzustellen, welchen maßgeblichen Einfluss BookTok auf den Markt nimmt: Noch vor wenigen Jahren diente vor allem die Spiegel-Bestsellerliste zur Orientierung für Neuerscheinungen, manchmal noch eine Empfehlungsliste der Buchhandlung selbst. Vor ein paar Monaten fiel mir das erste Mal ein „Tik Tok-Trends“-Tisch auf mit Büchern, die mir auch auf Plattformen wie Youtube oder Instagram schon häufiger angezeigt worden waren. Auch im Freundeskreis berichtet mir eine Freundin, die Buchhändlerin ist, dass der Ansturm auf sogenannte TikTok-Bücher enorm zugenommen hat und vor allem Jugendliche nach den Büchern regelmäßig fragen. Großbuchhandlungen wie Thalia und Hugendubel haben seit einiger Zeit eigene BookTok-Rubriken und -Kanäle, wo die Bestseller von BookTok dargestellt und direkt zum Verkauf angeboten werden. Laut der Fachzeitschrift buchreport wurde Anfang September 2022 bekannt, dass die diesjährige Frankfurter Buchmesse mit TikTok kooperieren wird und einen #BookTok-Creation-Corner speziell für die Community einrichten wird, damit diese direkt von der Messe ihre Eindrücke auf der Plattform posten kann. TikTok wird indes eine spezielle Bühne für Talkrunden und Workshops zum Austausch für die Community am Sonntag bereithalten und live streamen. Daran zeigt sich, dass eine der größten Medien-und Buchmessen der Welt das Potenzial und die internationale Tragweite des Phänomens #BookTok wahrnimmt und sich zunutze macht. Laut buchreporter haben lokale Hashtags wie #GermanBookTok mehr als 38 Millionen Aufrufe und #BookTokGermany mehr als 275 Millionen Aufrufe.

Abbildung 2: Kooperation Tik Tok / Frankfurter Buchmesse (Screenshot)

Eine neue Form der Kanonbildung durch die sozialen Medien

Junge Menschen bewegen sich gegenwärtig wie selbstverständlich in digitalen Räumen, erlernen dort Wissen zu mentaler Gesundheit, (sexueller) Aufklärung, gesellschaftlichen Themen oder spezifischen Interessensbereichen. Beispiele für die Vernetzung junger, literaturbegeisterter Menschen stellen dabei BookTok, BookTube und Bookstagram dar, die einen virtuellen Ort für den Austausch von Buchempfehlungen erschaffen. Hier werden Online-Buchclubs über Ländergrenzen hinweg gegründet, gemeinsam Bücher in sogenannten Buddy Reads gelesen und Bücherhauls vom letzten Besuch in der Buchhandlung im Kurzvideo-Zusammenschnitt gezeigt. Literatur wird bewertet, vielfach rezipiert und somit algorithmisiert und das eben von jungen Menschen, die untereinander eine neue Form der Literaturkritik abseits elitärer Institutionen hervorbringen. Die Kanäle von führenden Buchhandlungsketten machen sich dieses Format zunutze und zeigen ihre Bücherempfehlungen in Live-Formaten, wobei sich die Nutzer:innen in den Kommentaren direkt darüber austauschen können.

Junge Literaturkritiker*innen?

Gerade junge Menschen stellen hier die Peer-Gruppe dar, die sich online über aktuelle Neuerscheinungen austauscht und auch von den Verlagen als wichtige Komponente hinsichtlich der Kaufentscheidung wahrgenommen wird. Auf Blogger*innenportalen wie LovelyBooks oder dem Testleser*innenprogramm von Penguin Randomhouse werden regelmäßig Rezensionsexemplare zur Verfügung gestellt, für die sich Buchblogger*innen bewerben können. Durch Hashtags wie #BookTok werden Bücher wahrgenommen und geteilt, teilweise sogar Bücher, die schon länger auf dem Markt sind und nun durch eine begeisterte Online-Leserschaft ein Revival bekommen wie beispielsweise der Roman we were liars von E. Lockardt aus dem Jahr 2014. Ketten wie die US-Buchhandlung Barnes & Noble richten BookTok-Regale ein, auf der Website von Thalia lassen sich bekannte und gehypte Titel unter der BookTok-Kategorie finden. Der im Jahre 2012 erschienene Roman The Song of Achilles von Madeleine Miller wurde 2021 zum viertmeistverkauften Adult- Fiction-Buch ernannt, ein gutes Beispiel dafür, dass durch die Weiterempfehlungen und durch das Bespielen des Algorithmus auf den sozialen Plattformen Bücher Preise verliehen bekommen und dadurch auch abseits der Online-Bubble in den Fokus rücken.

Abbildung 3: Statistik zur Entwicklung der Vermarktung von Büchern durch #BookTok im Jahr 2021
Quelle: https://blog.scribd.com/scribd-year-in-review-reading-trends-in-2021/

Anhand der Statistik lässt sich der Einfluss von TikTok auf die Bücher It ends with us von Colleen Hoover, The Song of Achilles von Madeline Miller und The Seven Husbands of Evelyn Hugo von Taylor Jenkins Reid mittels der vier Jahresquartale beginnend ab 2020 veranschaulichen. Bücher, die über #BookTok geteilt wurden, stiegen in ihrer Popularität deutlich. Am Beispiel von It ends with us von Colleen Hoover zeigt sich eine 70%-ige Steigerung der Popularität (und somit der Verkaufszahlen) im Vergleich zum Halbjahr davor. Die Statistik zeigt eindrücklich, dass Bücher nach dem Bewerben auf #Booktok deutlich stärker in den Fokus rücken und die Verkaufszahlen der Verlage maßgeblich beeinflussen. Für Verlagsunternehmen bedeutet dies konkret, dass durch #BookTok eine Brücke zu einer Zielgruppe, der jungen Leserschaft, aufgebaut werden kann. Diese können sich die Verlage wiederum zunutze machen, indem sie ihre Inhalte auf eine andere spielerische Art und Weise aufbereiten können.

Neue Wege der Rezeption

Auch junge Autor*innen können unter Verwendung des Hashtags #booktok bekannt werden, die Barrieren sind geringer als der lange Weg der Suche nach einem geeigneten Verlag und den Hürden bis hin zur Publikation. TikTok hat sich letzten Monat die Trendwelle zunutze gemacht und im Juli diesen Jahres angekündigt, einen virtuellen Buchclub zu gründen, der monatlich ein Buch vorschlägt, das gelesen wird und über das man sich dann austauschen kann. Demnach soll als Erstes Persuasion von Jane Austen gelesen werden – eine gute Methode, um auch einer jungen Leserschaft, der Tik-Tok Generation, einen Zugang zu Klassikern auf spielerische Art und Weise und im vertrauten Medium zu ermöglichen, der hinsichtlich der Umsetzung in Schulen vielleicht eher weniger gern gelesen worden wäre. Mittlerweile hat sich durch Youtube-Videos und Postings wie „I read tiktok’s most popular books“ und „BookTok made me read it“ ein Konsens der Populärliteratur herausgebildet, der zunehmend kanonisch wirkt, da häufig immer wieder die gleichen algorithmisierten Bücher empfohlen werden. Unter der Kundenangabe „BookTok made me buy it“ konnten zwischen Januar und April 2022 Umsätze in Höhe von 2,2 Millionen Pfund eingespielt werden. Daraufhin kündigte TikTok im Juli 2022 an, Buchclub-Veranstaltungen zum Austausch in der Community stattfinden zu lassen.

BookTok als Chance für die Weiterbildung von Jugendlichen

Ein großer Vorteil besteht darin, dass gerade junge Menschen dadurch häufiger die Romane in Originalsprache lesen und dadurch auch ihr Englisch verbessern können – noch vor mehreren Jahren war diese Option noch nicht so populär wie heute. Blicke ich zurück in meine Schulzeit, könnte ich mir vorstellen, dass durch Online-Formate wie #BookTok einige Schüler*innen eher hätten begeistert werden können, englischsprachige Literatur zu lesen als durch so manches vorgeschlagene Buch aus der immer gleichen Literaturliste für den Englisch-Leistungskurs. Junge Menschen können durch Plattformen wie #BookTok aufzeigen, welche Themen sie in ihrem Alltag beschäftigen, neuen, diverseren Geschichten einen Raum geben und beeinflussen, welche Bücher heutzutage Relevanz haben.

Autorin: Karina Hein


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